Onko tämä totta? Työkaluja lähdekritiikkiin ja median luotettavuuden punnintaan

Osa 5: Sponsoroitu totuus

”Piilomainonta on yhä yleisempi ongelma. Erityisesti netissä on keksitty erilaisia uusia tapoja hämärtää journalismin ja mainonnan rajaa.”
Risto Uimonen, Julkisen sanan neuvoston puheenjohtaja 2010–2015 Journalisti 24.9.2015 Kuuden vuoden kuuliaisuus

Osa 5. Sponsoroitu totuus

Sanomalehdet saavat tulonsa paitsi lehtitilausten ja irtonumeroiden myynnistä myös mainonnasta. Erityisesti verkossa mainonnan merkitys ansainnassa on suuri. Mainoksia siis tarvitaan – ne ovat moniäänisen median elinehto.

Journalismin luotettavuuden kannalta olennaista kuitenkin on, että mainonnan ja journalismin raja pysyy selvänä. Lukijalle tulee olla aina selvää, onko kyse riippumattomasta journalismista vai maksetusta sisällöstä. Journalistin ohjeissa tämä linjataan yksiselitteisesti: ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä.” On tärkeää tietää, puhuuko jutussa toimitus vai mainostaja.

Perinteisessä mainonnassa tämä raja pysyy yleensä selvänä. Nykyään mainoksissa kuitenkin hyödynnetään yhä useammin journalismin keinoja ja muotoja. Erityisesti verkossa julkaistaan journalistisen jutun kaltaisia tekstejä, jotka ovatkin mainoksia eli maksettua sisältöä.

Nykymainostaja pyrkii tuottamaan sisältöä, jonka lukija kokee kiinnostavana – ei ärsyttävänä tai häiritsevänä. Tällaista sisältöä kutsutaan sisältömarkkinoinniksi. Sisältömarkkinoinnin erityismuoto on natiivimainonta. Siinä mainostajan sisältö pyritään tekemään mahdollisimman samankaltaiseksi julkaisun oman sisällön kanssa – esimerkiksi verkkosanomalehden natiivimainos muistuttaa lehtijuttua.

Yhtenä onnistuneena natiivimainoksena pidetään The New York Timesin naisvankiloita käsittelevää juttua, joka on Netflixin Orange is the New Black -vankilasarjan sponsoroima. Sarjaa ei käsitellä mitenkään itse jutussa – ainoastaan aihepiiri on sama. Suomessa esimerkiksi ABC-ketjulla on ollut Ilta-Sanomien sivuilla kahvikalenteri, jossa julkaistiin erilaisia kahviaiheisia juttuja, ja RAY:llä oma Inhimillisiä uutisia -sivusto, jossa kerrotaan RAY:n tuotoilla tehtävästä työstä.

Julkisen sanan neuvoston uuden puheenjohtajan Elina Grundströmin mukaan Suomen sananvapaudella on kaksi keskeistä uhkaa: valeuutissivustot ja natiivimainonta (ks. Helsingin Sanomat 4.11.2015 ”Suomalainen sananvapaus on uhattuna valesivustojen takia”). Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että natiivimainonta olisi lähtökohtaisesti huono asia. Päinvastoin – se voi Grundströmin mukaan olla positiivinen mahdollisuus lehdille. Mutta isoksi ongelmaksi natiivimainonta muodostuu, jos rajaa journalismin ja maksetun sisällön välillä ei pidetä selvänä. Silloin se murentaa luottamusta mediaan ja sen riippumattomuuteen.

”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.”
Journalistin ohjeet, kohta 16.

FAKTA: Mainonta ja median murros:

  • Mainonta on pitkään ollut sanomalehdistön suurin tulonlähde. Mainoksista saatavat tulot ovat kuitenkin vähentyneet.
  • Suomessa sanomalehtien tilauksista saamat tulot ylittivät mainostulot vuonna 2012. Maailmanlaajuisesti tämä rajapyykki ylitettiin vuonna 2014 (ks. Suomen Lehdistö: Lukijoiden maksut ylittivät mainostulot maailmanlaajuisesti).
  • Lehtien mainostulot vähenevät, koska mainostajilla on yhä enemmän vaihtoehtoja valita mainospaikkansa – ja yhä useampi laittaa rahansa Googleen tai Facebookiin.

FAKTA: Miksi media on murroksessa?

  1. Kilpailu netin sisältöjen kanssa. Netti on mullistanut tiedonvälityksen. Periaatteessa kuka tahansa voi saada viestilleen suuren yleisön. Perinteisellä medialla ei ole enää tiedonvälityksen monopolia. Se joutuu kilpailemaan netin ilmaisten sisältöjen kanssa.
  2. Digituotot eivät korvaa printin menetyksiä. Printtilehtien tilaajamäärät vähenevät. Yhä useampi lukee lehteä diginä, mutta vielä vain harva haluaa maksaa digitaalisista sisällöistä.
  3. Mainostulot vähenevät. Google, Facebook ja muut kansainväliset jätit imevät mainosrahaa. Mainokset ovat olleet sanomalehtien suurin tulonlähde.

Harjoituksia

1. Keskustelkaa yhdessä:

  • Erotatteko aina, mikä on mainontaa ja mikä journalistista sisältöä?
  • Miten sanomalehden lukemiseen vaikuttaisi, jos sen jutut olisivat sponsoroituja?
  • Millainen mainos ärsyttää?
  • Millainen on hyvä mainos? Millaista on hyvä sponsoroitu sisältö?

2. Perehtykää piilomainontaan:

Julkisen sanan neuvosto tiukensi vuonna 2015 kaupallisen ja journalistisen sisällön erottamista koskevaa ohjeistustaan (ks. Turun Sanomat 4.6.2015 JSN tiukentaa piilomainontaa koskevaa ohjeistustaan).

Miksi on tärkeää, että journalistinen sisältö erottuu mainoksista? Mitä on piilomainonta?

Julkisen sanan neuvostoon tehdään runsaasti piilomainontaa koskevia kanteluita. Tutustukaa osoitteessa jsn.fi, millaisia vapauttavia ja langettavia piilomainontaa koskevia päätöksiä JSN on tehnyt.

Miten mainonnan ja journalismin rajaa on tarkastelemissanne tapauksissa yritetty häivyttää? Missä menee Julkisen sanan neuvoston päätösten perusteella sallitun mainonnan ja piilomainonnan raja?

3. Tutustukaa Yhdysvalloissa käytävään keskusteluun natiivimainonnnasta.

Katsokaa Last Week Tonight with John Oliver -sarjan (HBO) Native Advertising -jakso (ikäraja 15). Keskustelkaa katsomisen jälkeen:

  • Miten Yhdysvalloissa suhtaudutaan natiivimainontaan?
  • Miten natiivimainonnan synty liittyy median murrokseen?
  • Miksi perinteinen bannerimainonta on tehotonta?
  • Millaisia natiivimainonnan ongelmia jaksossa nostetaan esiin?

4. Perehtykää uusiin mainonnan muotoihin. Lukekaa taustaksi Kauppalehdessä 25.5.2015 julkaistu juttu Mitä on natiivimainonta? ja Helsingin Sanomissa 5.9.2015 julkaistu juttu Mainos ei enää vain mainosta vaan tarjoaa sisältöä – sosiaalinen media on täynnä sisältömarkkinointia.

Etsikää esimerkkikampanjat sisältömarkkinoinnista, natiivimainonnasta ja advertoriaalista. Mikä yhdistää näitä mainonnan muotoja? Miten ne eroavat toisistaan?

Miksi Valio tekee minisarjan lapsiperheiden elämästä, HOK-elanto tuottaa #joulurauhaa-videon ja Netflix sponsoroi vankilajournalismia ? Valitkaa jokin natiivi- tai sisältömarkkinointikamppanja ja analysoikaa, mitä hyötyä kampanjasta on yritykselle.